Понятия действенности и эффективности как составные части результативности журналистики Каждое СМИ в своей работе стремится к выполнению поставленных перед ним задач, реализация которых соединяется в едином понятии – результат. Конечным результатом деятельности журналиста является воздействие на социальную ситуацию, изменение общественного мнения, сознания общества. Степень влияния СМИ на аудиторию различна вследствие многообразия тематики и проблематики выступлений, а также уровня их журналистского освещения.

Цели деятельности средств массовой информации, обусловленные особенностями определенного периода, конкретной ситуацией заставляют дифференцировать типы результатов. Составными частями, видами результативности являются действенность и эффективность. Первоэлементом результативности прессы является ЭФФЕКТ.

«Обычно под эффектом понимают социальный эффект - те сдвиги, которые произошли в обществе под влиянием журналистской системы и лежат за ее пределами» /2/. Однако ЭФФЕКТИВНОСТЬ (как и действенность) чаще всего связана не с одним эффектом, а с совокупностью их, предопределяющей поведение большинства социальных групп не столько на данном этапе общественного развития, сколько в обозримом будущем. /1/.

Эффективность - это совокупность социальных эффектов главным образом стратегического характера, происходящих в обществе, во многих его группах под влиянием журналистской системы. Именно стратегический характер материалов, нацеленных на эффективность, позволяет говорить об их заметной роли в управлении обществом.

В исходном понимании эффективность - степень удовлетворения потребностей общества в социальной информации, необходимого для его оптимального функционирования и развития. Эффективность журналистики - это отношение результатов, вызванных воздействием средств массовой информации, к функциям, целям, программам, поставленных перед журналистами, в соответствии с потребностями в социальной информации. Таким образом, ЭФФЕКТИВНОСТЬ - СТЕПЕНЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА МАССОВУЮ АУДИТОРИЮ.

ДЕЙСТВЕННОСТЬ же - степень влияния на социальные институты и должностных лиц. ДЕЙСТВЕННОСТЬ предполагает сдвиги локального характера в поведении и поступках аудитории (или какой-то части ее). В основе этой формы результативности лежит степень воздействия журналистики на социальные институты в связи с потребностями социально- экономического развития страны.

Показателем результативности функционирования систем СМИ является степень восприятия аудиторией сообщенных сведений, мыслей, эмоций, побуждений, рекомендаций, степень определенности ответной реакции читателей, слушателей, зрителей на публикации и программы.

Виды возможных реакций чрезвычайно многообразны: от немедленного поступка до длительного запоминания. Реакции многообразны, и лишь сравнительная небольшая часть их претворяется во внешние наблюдательные поступки. Большинство их протекает «внутренне» скрыто в недрах сознания, участвует в совокупности духовных процессов воспринимающей личности

ЧЕГО ДОБИВАЕТСЯ В КОНЕЧНОМ СЧЕТЕ ЖУРНАЛИСТИКА В ПРОЦЕССЕ СВОЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ? Долгое время в теории фигурировала однажды сформулированная мысль, что «достигнутым следует считать то, что вошло в культуру, в быт, в сознание». В журналистике все делается для прагматической адекватности произведения - ориентированности его на «потребителя» и для достижения необходимого воздействия.

Критерии результативности журналистики Для того, чтобы оценить журналистскую деятельность, нужно реально полученные результаты соотнести с поставленной целью. Поэтому результативность можно в начальной форме определить как МЕРУ ИЛИ СТЕПЕНЬ РЕАЛИЗАЦИИ ЦЕЛИ. Поскольку цель - это субъективное в соответствии со своим пониманием ситуации решение добиваться того или иного результата, то важно понимать основание разработки целей.

Цель ставится в соответствии с функциями журналистики применительно к конкретной ситуации. Понимание ситуации для журналиста - это понимание объективных потребностей того, в какой социальной, культурной жизни, находятся различные группы этого общества для нормального функционирования и развития в таком направлении и такими темпами, какие диктуются объективными законами.

Факторы, оказывающие существенное влияние на аудиторию (по Ю.Крикунову) 1. Новизна в постановке проблемы (новый поворот ее, неизвестные до настоящего времени факторы, проблемы) 2. Переосмысление широко известных фактов, переоценка их с учетом социальных изменений.

3. Адаптация проблемы применительно к различным сторонам общес­твенной деятельности человека (мораль и культура, мораль и экономика, экономика и психология, культура и политика и т.д.) 4. Изменение «места действия» проблемы. 5. Полемичность выступления, использование в материале противоположных точек зрения. 6. Компетентность автора, его эрудиция в данной области /3, с.32-33/.

3. Формы и методы изучения интересов аудитории как фактор повышения эффективности журналистики Перед любым изданием возникает вопрос о мере соответствия публикаций интересам аудитории. Многие читают, что в современной журналистике нет универсальных эталонов общения с читателями, слушателями, зрителями. Все рекомендации - это только ориентиры в поиске стимулов, побуждающих аудиторию высказывать свои суждения, а редакции изучать обратную связь.

Потенциальная аудитория для всей системы СМИ - все население страны, а с учетом масштабов действия данного органа информации -население данного региона. Реальная аудитория - те, кто регулярно обращается к данному источнику информации. Наиболее реальная аудитория, например, у газеты - это ее подписчики.

При анализе аудитории следует учитывать некоторые проблемы: 1. Интересы, оценки, запросы аудитории обусловлены не только ее собст­венными характеристиками, но и особенностями содержания и формы материалов и передач. Устойчивые характеристики средств массовой информации формируют последующие ожидания аудитории

2. Реальные интересы (выбор) материалов, передач обусловлен специфи­кой отношения аудитории к разным средствам массовой информации. Если материалы на данную тему не популярны в данном издании, то они могут оказаться популярными для этой аудитории в другом. Если передачи на какую- то тему плохо смотрят телезрители, то это не значит, что материал на эту тему люди не читают в газетах.

3. На содержание интересов и запросов влияет конкретная ситуация, внутренняя и международная «злоба дня». 4. Выбор данного источника информации, материалов и передач - только исходное условие для достижения эффективности информации (или начальный этап этого процесса). Более глубокие эффекты: информированность, согласие с точкой зрения, изложенной в материале, претворение предлагаемого решения в жизнь, принятие идеи - можно предсказать только с некоторой долей вероятности.

5. Основной принцип использования полученных данных - их учет при проведении информационной политики на основе объективности социальных интересов аудитории, которые могут и не совпадать с информационными. Для определения линии информационной политики необходимо как знание объективных интересов масс, вытекающих из общего направления социального развития, тек и знание ее сегодняшних интересов опора на них.

Существует немало испытанных методов изучения аудитории, однако наиболее популярным остается социологический опрос аудитории. В Казахстане еще не сложилась практика тесного взаимодействия средств массовой информации с центрами изучения общественного мнения, однако, бесспорно, будущее за масштабными социологическими исследованиями, которые будут планироваться и проводиться совместно с профессиональными социологами и журналистами.

Еще один резерв эффективности - углубление общения журналиста с представителями самых разных слоев населения, умение преодолевать предметно-логические, социально-психологические и психологические барьеры общения. На телевидении в связи с возросшей популярностью многочисленных многоэлементных программ, включая ток-шоу, важно умение создать максимально благоприятные условия для откровенного обмена мнениями, для привлечения телезрителей в обсуждении интересных тем.

Эффективность публицистики в значительной степени определяется единством творческого содержания и совершенной формы произведения. Принцип единства содержания и формы означает необходимость поиска совершенной аргументации, оптимальной системы выразительных средств, динамичной и впечатляющей организации сюжета и композиции, приемов стиля, богатство языка

Публицистика, как известно, синтезирует методы социального исследования со средствами документального отображения действительности. Между тем, в последнее время наблюдается ограниченное применение художественно- публицистических средств выразительности.

Список использованной литературы 1. Прохоров Е. Введение в теорию журналистики. М.: МГУ, С Лазутина Г. Основы творческой деятельности журналиста. - М, Крикунов Ю. Сила газетного слова. - Алма- Ата: Казахстан, С, 32-33, 4. Пшеничный Б. Журналистское воздействие и поведение аудитории. - М., С.26

Когда журналист работает над материалом, он надеется, что его произведение не будет "проходным" (лишь бы заполнить чем-то свободную полосу), но что его оценят и читатели, и коллеги, что оно запомнится людям, как-то повлияет на их мысли, взгляды, убеждения, действия. Почему же получается, что одни газетные материалы читатель пробегает глазами и тут же забывает, другие читает медленно и вдумчиво, к третьим возвращается, перечитывает, обдумывает, цитирует их своим знакомым?

Журналистский текст, как и любые, созданные человеком предмет или вещь, может быть качественным или некачественным. Его оценивают (и "доводят до ума" по мере сил) сначала коллеги в редакции, а затем и читатели. Прежде чем представить свой труд на суд общественности, журналист должен постараться сам объективно и непредвзято оценить его и исправить.

Как любое литературное произведение, журналистский материал строится на тесно связанных между собой содержании и форме. Cодержание говорит о том, что сказано в тексте, форма - как сказано. Внутри этих основных понятий мы выделим более частые критерии оценки.

Начинать анализ журналистского произведения принято с темы . Оцениваем новизну описываемой ситуации, достоверность ее изображения, объективность. Понятно, что сенсационное сообщение - это гарантия успеха публикации; и новость, заведомо интересная значительной части аудитории, одним своим существованием "работает" на журналиста, поднимает его рейтинг. (Собака укусила человека - это не сенсация. Человек укусил собаку - это сенсация.) Однако сенсации нередко оборачиваются "утками" - высосанной из пальца, непроверенной информацией. Надо, конечно же, просчитывать ситуацию и догадываться, "чем наше слово отзовется", и понимать, что журналист, уважающий себя, своих коллег и читателей, никогда не займется разведением "уток", а уважаемые издания не станут их публиковать. Довольно часто случается, что, отчаявшись найти острую, злободневную тему, журналист пытается многозначительно рассуждать по пустяковому поводу, "лить воду".

Вот и наметился еще один критерий оценки материала - масштаб и значимость проблемы , под углом зрения которой рассматривается конкретная ситуация, и убедительность идеи. Если проблема важная, актуальная или событие приурочено к какой-либо дате, то особое значение приобретает оперативность материала. Между тем, среди работ, которые я рецензировала, попадались такие, в которых автор глубокой осенью рассказывает о какой-то акции, проведенной весной. Особенно важна оперативность в информационных, новостных публикациях. Нужно помнить, что новость устаревает, и то, что сегодня у всех на устах, через неделю, может быть, никого не заинтересует. Вместе с тем необходимо помнить, что оперативность не значит спешка.

До сих пор мы говорили преимущественно о содержании текста. Теперь подумаем, по каким параметрам оценивать его форму. С одной стороны, форма вытекает из содержания, с другой, сама воспроизводит многоплановость содержания. (Разбор двух-трех работ.) Оценивая форму журналистского материала, мы рассматриваем жанр (о нем мы подробно говорили на прошлых занятиях), сюжет, композицию, образы, лексику, стиль.

Сюжет в журналистике отличается от сюжета в художественной литературе. Часто он не развернут; в нем, как правило, отсутствует композиция; завязка и развитие действия максимально сопряжены друг с другом, а кульминация и развязка обычно становятся главной частью всего сюжетного построения. Сюжеты различаются в зависимости от того, что становится основой материала - событие, характер или проблема. Интересный сюжетный ход надо стараться найти еще в процессе разработки темы, попытаться так изобразить события, выстроить факты, чтобы как можно выразительнее оформить содержание.

Если сюжет - это действие, динамика, то композиция - построение, устойчивость. Композиция - это архитектура текста, в ее ведении такие вопросы, как, с чего начать и чем закончить текст, на какие части его делить, о чем сообщить читателю сразу, о чем потом, от чьего лица (или с чьей точки зрения) вести повествование и т.д.

Композиция - это средство организации текста, выступающее как система правил его построения с точки зрения сочетания подтем (композиционных узлов).

Что же это за система правил? О самых важных мы уже говорили на прошлых занятиях, и я коротко напомню их.

Необходимое и достаточное количество подтем в журналистском тексте должно принципиально сводиться к четырем:

1) ввод в ситуацию;

2) обозначение проблемы;

3) предъявление оценок и аргументов;

4) практическая постановка вопроса. (Пример.)

Второе правило композиции связано с расстановкой подтем и утверждает оно, что последовательность подтем может меняться, но она должна быть мотивирована жанром и оправдана соответствующими приемами. (Примеры.)

Журналистский образ должен быть точен, ярок, понятен, достаточно свеж, не "заезжен" до банальности. (Примеры.)

И, наконец, материал должен быть элементарно грамотен - с точки зрения и логики, и лексики, и стилистики, не говоря уж об орфографии и пунктуации (обсуждение работ). Более подробно о типичных лексических и стилистических ошибках мы поговорим на следующем занятии.

В каком бы жанре вы ни писали свой материал, всегда стоит проверять его по нескольким критериям.

1. Своевременность – соответствие социальной установке (Как Вы могли догадаться, новости быстро «портятся», теряют актуальность.)

2. Доступность – степень усвоения текста аудиторией (У нашей «Ладьи» довольно разношёрстная читательская аудитория, это означает, что ваши тексты должны быть интересны людям разного уровня образования.)

3. Этичность – гуманистическая оправданность включения в текст тех или иных смысловых элементов. Иными словами, не нарушаете ли Вы чьи-то права, включая в статью те или иные факты.

4. Полнота – степень обрисованности ситуации.

5. Представительность – общественная значимость текста.

6. Достоверность – истинность и адекватность отражения (объективность), проверенные факты.

7. Новизна – неизвестные ранее факты и выводы.

Эффективность журналистской деятельности. Критерии и способы оценки. Медиаизмерения.

С постановкой проблемы эффективности средств массовой информации сразу же возникает вопрос о путях и способах изучения, "замера" реальной эффективности журналистики (тех или иных журналистских акций, функционирования отдельных каналов массовой информации, типов изданий или программ, взаимодействия СМИ и т. д.). И лишь недавно стали появляться работы, в которых проблемы и опыт изучения эффективности решаются основательно и масштабно. Среди предлагаемых способов оценки эффективности особое значение имеют два.

Во-первых, выделение различных этапов "контакта" с источником информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той или иной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и запоминание информации). Во-вторых, определение возможных "конечных эффектов", объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально-психологического тонуса.

Изучение проблем эффективности одним из важнейших "выходов" имеет практический смысл: разработку общих требований к журналистской деятельности, рассчитанных на высокий уровень эффективности, и формирование конкретных рекомендаций применительно к определенным социальным условиям, состоянию аудитории, кадров журналистики и т. д.

Проблема эффективности решается журналистом на каждом этапе его труда: в процессе постановки задачи, выбора темы, сбора первичной информации, в ходе творческого труда по созданию материала, при определении типологического облика издания или программы и т. д. Сущность подобного подхода к оценке журналистской деятельности связана с её прагматическим аспектом, т. е. взаимодействием с потребителем информации. Два других аспекта - семантический и синтаксический - соответственно связаны с характером отражаемой действительности и характером организации материала.

Журналист в своей деятельности отражает действительность, затем создает на основе познанного текст, и, наконец, текст поступает в аудиторию. Поэтому для выяснения данной деятельности надо, прежде всего, изучит отношения между текстом и аудиторией. Оптимальными эти отношения могут быть только тогда, когда журналист, ориентируясь на "потребителя", видоизменяет в той или иной мере и форме любые стороны произведения. Следовательно, задачами анализа "на эффективность" является рассмотрение всего многообразия этапов журналистской деятельности на соответствие требованиям прагматической адекватности, а затем выработка практических рекомендаций.

Изучая эффективность журналистской деятельности, следует различать два типа результатов в деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых журналистами задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям результатов, как в области "принятия решений", так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции. Сложно определить, какой из результатов важнее. Ясно одно: их нельзя смешивать; необходимо разделять понятия действенность и эффективность. Требование повышать действенность и эффективность журналистики означает, что и работники СМИ, и ученые-исследователи должны исходить из того, что задачи, стоящие перед журналистикой, следует решать системно и согласованно. Ведь высокая эффективность способствует повышению действенности, а высокая действенность повышает - повышению эффективности, т. к. авторитет повышает доверие аудитории. Практика показывает, что большая часть материалов СМИ обращена в оба "адреса" и тем самым обладает тем или иным уровнем и действенности, и эффективности.

Чтобы более полно понять сущность эффективности журналистской деятельности, необходимо раскрыть внутреннюю структуру этого понятия. Традиционное определение эффективности как отношения результата и цели нуждается в существенных уточнениях. "Цель", будучи субъективным предвосхищением желаемого результата, вырабатывается и формируется людьми. Если при этом недостаточно ясны объективные основы целеполагания или недостаточно уточнены реальные предпосылки, то выдвигаемая цель может иметь в своем содержании те или иные неточности или даже носить субъективный характер. Можно ставить цели "слишком большие" или "слишком маленькие", "легко выполнимые" или "заведомо невыполнимые", соответствующие или несоответствующие объективным потребностям. Поэтому сама постановка задачи нуждается в серьезном обосновании и в проверке точности её определения.

Цель лишь тогда может быть "точкой отсчета" в деятельности журналиста, когда она оказывается максимально глубоким и точным отражением потребностей. Следовательно, рассматривая цель как основание для расчета эффективности, необходимо учитывать потребности аудитории (и её различных социальных слоев) в информации, а также реальные возможности их удовлетворения в данное время. Такое понимание эффективности, по-видимому, и является исходной точкой изучения эффективности журналистской деятельности.

Точные знания о сущности эффективности дают возможность изучить реальную эффективность СМИ в том или ином "срезе" и составить представление о потенциальной эффективности, т. е. способности данной системы или отдельных её компонентов выполнять стоящие перед ней задачи.

Знание конкретных целей, формируемых в соответствии с информационными потребностями аудитории, оценке верности их постановки - обязательное условие анализа "на эффективность". При это необходимо иметь ввиду, что роль конкретного сообщения СМИ есть результат движения: от общих функций журналистики - через их конкретизацию применительно к задачам и аудитории данного СМИ в связи с особенностями современного положения внутри страны и на международной арене и т. д. - вплоть до постановки задач перед журналистом на подготовку произведения в определенном жанре, стиле, форме.

Эта закономерность журналистской деятельности приобретает особое значение при теоретическом и практическом решении проблем эффективности. Ясное понимание сущности эффективности позволяет социологам программировать исследования, проводить их и разрабатывать рекомендации на соответствующей методологической основе. Результаты работы социологов по исследованию средств массовой информации должны использоваться для оптимизации деятельности журналистов по реализации информационных потребностей и интересов аудитории.

Глава 1. Эффективность журналистской деятельности

Установлено, например, что массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная с потреблением, использованием и производством массовой информации, при тотальной распространенности и доступности информации становится необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр. Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой информации изменяется в соответствии с информационными интересами и потребностями людей.

С постановкой проблемы эффективности средств массовой информации сразу же возникает вопрос о путях и способах изучения, «замера» реальной эффективности журналистики (тех или иных журналистских акций, функционирования отдельных каналов массовой информации, типов изданий или программ, взаимодействия СМИ и т.д.). Среди предлагаемых способов оценки эффективности особое значение, на наш взгляд, имеют два.

Во-первых, выделение различных этапов «контакта» с источником информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той или иной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и запоминание информации). Во-вторых, определение возможных «конечны эффектов», объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально-психологического тонуса.

Изучение проблем эффективности одним из важнейших «выходов» имеет практический смысл: разработку общих требований к журналистской деятельности, рассчитанных на высокий уровень эффективности, и формирование конкретных рекомендаций применительно к определенным социальным условиям, состоянию аудитории, кадров журналистики и т.д.

«Проблема эффективности решается журналистом на каждом этапе его труда: в процессе постановки задачи, выбора темы, сбора первичной информации, в ходе творческого труда по созданию материала, при определении типологического облика издания или программы и т.д. Сущность подобного подхода к оценке журналистской деятельности связана с ее прагматическим аспектом, т.е. взаимодействием с потребителем информации. Два других аспекта - семантический и синтаксический - соответственно связаны с характером отражаемой действительности и характером организации материала». (В.Олешко. Реферат «Эффективность СМИ». Минск, 1986, с.1-3).

Журналист в своей деятельности отражает действительность, затем создает на основе познанного текст, и, наконец, текст поступает в аудиторию. Поэтому для выяснения данной деятельности надо, прежде всего, изучить отношения между текстом и аудиторией. Оптимальными эти отношения могут быть только тогда, когда журналист, ориентируясь на «потребителя», видоизменяет в той или иной мере и форме любые стороны произведения. Следовательно, задачами анализа «на эффективность» является рассмотрение всего многообразия этапов журналистской деятельности на соответствие требованиям прагматической адекватности, а затем выработка практических рекомендаций.

На наш взгляд, изучая эффективность журналистской деятельности, следует различать два типа результатов в деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых журналистами задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям результатов, как в области «принятия решений», так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции. Сложно определить, какой из результатов важнее. Ясно одно: их нельзя смешивать; необходимо разделять понятия действенность и эффективность. Требование повышать действенность и эффективность журналистики означает, что и работники СМИ, и ученые-исследователи должны исходить из итого, что задачи, стоящие перед журналистикой, следует решать системно и согласованно. Ведь высокая эффективность способствует повышению действенности, а высокая действенность - повышению эффективности, т.к. авторитет повышает доверие аудитории. Практика показывает, что большая часть материалов СМИ обращена в оба «адреса» и тем самым обладает тем или иным уровнем и действенности, и эффективности.

В зрелом социалистическом обществе эффективность признана важнейшей оценочной категорией созидательных усилий на всех участках работы. Считало, что любая общественно полезная деятельность должна осуществляться самым рациональным, эффективным образом, с наибольшей отдачей, а ее социальная значимость оценивается по конечным результатам. Разумеется, это самым непосредственным образом было адресовано также средствам массовой информации и пропаганды.

«Выступая на заседании Президиума Верховного Совета СССР при обсуждении работы «Известий», ген. секр. ЦК КПСС Л.И.Брежнев отмечал, что газета должна ставить вопросы принципиально и «делать это в максимально доходчивой форме, находя пути к сердцам миллионов читателей. Тогда ее действительно с нетерпением будут ждать в каждом доме, в каждой семье». (С.В. Цукасов. «Время зрелости». М. Мысль, 1979 г. с.37).

Очень важно также, чтобы читатели были уверены, что все правильное, общественно полезное, идет ли речь о развитии нового почина, народной инициативы или о критическом выступлении, будет газетой поддержано. Тогда они по-настоящему будут газету считать своей.

«Вот почему так остро ставится сегодня вопрос именно об эффективности, действенности публикаций. Без этого не может быть живо, авторитетной, по-настоящему массовой газеты» (Л.И.Брежнев. Ленинским курсом. Речи и статьи, т.7. М., 1979, с.334).

Закладывая фундамент печати нового типа, В.И.Ленин исходил из того, что в основе ее деятельности - тесная связь с жизнью, с политикой партии, борьбой рабочего класса и всех трудящихся. Эффективность прессы, по В.И.Ленину - понятие классовое, социальное. В решениях партийных съездов, постановлениях ЦК и других партийных документах многократно отмечалось, что действенность печати зависит от того, насколько точно уловлены в ее выступлениях социальный смысл фактов, их политическая значимость, тенденции общественного развития. Она зависит также от актуальности публикаций и полноты ответов на животрепещущие вопросы практики, активности вторжения в жизнь, и, следовательно, если говорить коротко, «от степени реальной помощи партии и народу в решении задач коммунистического строительства».

Научное понятие эффективности работы средств массовой информации и пропаганды или социализме рассматривалось в свете их комплексного характера, «неотрывно от природы развитого социалистического общества». Считалось, что она зависит от трех основных факторов, взятых в их диалектическом единстве:

- «во-первых, от субъекта воздействия, то есть идейного и профессионального уровня работы прессы, глубины выражения ею политики партии, интересов народа, насущных задач общественного развития на данном этапе;

Во-вторых, от объекта воздействия, то есть читательской аудитории, повседневного восприятия ею, говоря ленинскими словами, проповеди прессы, от силы социального резонанса, реального влияния печатного и звучащего слова на общественное сознание;

В-третьих, от степени непосредственного использования средств массовой информации и пропаганды в управлении общественными процессами, т.е. в организаторской и массово-политической работе партийных, советских, хозяйственных и общественных органов» (С.Цукасов «Время зрелости». М., 1979, стр.38).

Читаем там же: «Определение эффективности идеологической работы весьма сложно в силу того, что ее конечные результаты выступают в опосредованных действиях людей, обусловленных в свою очередь многими обстоятельствами: общественной и индивидуальной психологией, нормами морали, объективными общественными интересами и потребностями и т.д. «…По каким признакам судить нам о реальных «помыслах и чувствах» реальных личностей? - писал В.И.Ленин. - Понятно, что такой признак может быть лишь один: действия этих личностей, - а так как речь идет только об общественных «помыслах и чувствах», то следует добавить еще: общественные действия личностей, т.е.социальные факты» (В.И.Ленин. Полн. собр. соч., т.1, с.423-424).

Общественные действия людей и есть главный критерий эффективности идеологической работы, в том числе работы средств массовой информации и пропаганды. Иными словами, эффективность прессы отражает уровень выполнения ею своих социальных функций - пропагандистских, агитационных и организаторских.

Такой подход по мнению идеологов социализма принципиально противостоит буржуазным теориям и взглядам. По их мнению, теоретические концепции буржуазной науки, занимающейся изучением средств массовой информации и пропаганды, которые обычно именуются ее «средствами массовой коммуникации», «массовой коммуникацией», страдают закономерной ограниченностью и односторонностью, оторванностью от социальной природы и общественных функций прессы.

В американской социологии, отмечается в работе С.Цукасова (стр.39), например, центральным понятием, связанным с эффективностью массовой коммуникации, является понятие «этитьюд». Под ним подразумевается ответная реакции я индивида, точнее говоря, готовность реагировать на прочитанное, увиденное, услышанное и интерпретировать его, включая элементы мотивации. Исследователи рассматривают этитьюды как рациональные или эмоциональные суждения, которые охватывают убеждения, взгляды, верования, мнения, интересы и стремления к определенным цели (См. В.А. Мансуров. Критический анализ теории восприятия массовой коммуникации в американской социологии и социальной психологии. - «Вопросы теории и методов идеологической работы», вып. 7, с.246-257). Воздействие массовой коммуникации на этитьюды, а через них и на поведение человека, степень этого воздействия и совпадение достигнутых результатов с намерениями коммуникатора и понимается в американской социологии под эффективностью средств массовой коммуникации. Их влияние на человека классифицируется следующим образом:

а) создать этитьюды у людей, которые до того их не имели по этому вопросу (созидательное направление);

б) усилить этитьюды, которые уже существовали (усиливающие);

в) ослабить силу и интенсивность существующих этитьюдов, не изменяя их до конца (ослабляющие);

г) привести слушателей к точке зрения, противоположной той, которой они придерживались ранее (полное изменение);

д) не оказать, по крайней мере теоретически, никакого влияния (нулевой эффект).

Читаем в том же издании - «Характеризуя современное функционирование нашей прессы, можно выделить три плоскости, в которых наиболее отчетливо проявляется ее эффективность:

Непосредственное влияние на решение задач экономического, социального и культурного строительства, то есть действенность в том понимании, которое используют чаще всего;

Влияние на формирование общественного мнения, реакция массового читателя и степень межличностного общения вокруг материалов печати, телевидения и радио в трудовых коллективах, семьях и других общественных ячейках;

Личностное восприятие читателем печатного слова и влияние на его социальную позицию.

Разумеется, такое разделение условно, потому что все три сферы взаимосвязаны и зависимы. Однако каждая из них имеет свои особенности. Их комплексное рассмотрение дает истинное представление об эффективности печатного и звучащего слова».

Таким было понимание эффективности во времена социализма, каково же оно сегодня?

Воздействие СМИ на молодое поколение

Эффективность СМИ - это отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМИ имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату...

Журналистика как профессиональное призвание и ремесло

Приступая к рассмотрению обозначенной нами проблемы, прежде всего необходимо разобраться с терминами «призвание», «профессия», «ремесло», а затем рассмотреть их непосредственное соотношение в журналистской деятельности...

Журналистская и публицистическая деятельность Габриэля Гарсиа Маркеса: национальная специфика

маркес биография творчество журналистика Габриэль Гарсиа Маркес родился 6 марта 1927 года в Колумбии, в небольшом провинциальном городке Аракатака, расположенном у реки Магдалены на побережье Атлантического океана...

Самый распространенный жанр, в котором ведущий ведет диалог с гостями программы или аудиторией - это ток-шоу. Также к нему можно добавить реалити-шоу, интервью, дискуссию...

Способы использования современных информационных технологий в процессе журналистского творчества, пути их совершенствования

Общество ХХІ века принято называть информационным (впервые термин употребил профессор Токийского технологического института Ю. Хаяши), подразумевая, что производство и потребление информации достигло широчайшего размаха...

Технология печатных процессов

Коэффициент использования печатного оборудования рассчитывается по формуле: Ки=Кп?Кф?Коб 1) Коб - коэффициент использования машины по оборотам вычисляется по формуле Коб=Пф /Пк, где...

Феномен "гражданской" журналистики

Развитие Интернет-технологий привело к изменениям в различных сферах человеческой деятельности: в политике, экономике, культуре, образовании, науке, и породило новые, специфичные для глобальной сети явления - дистанционное образование, блоги...

Формирование имиджа политического лидера на примере материалов СМИ

С постановкой проблемы эффективности средств массовой информации сразу же возникает вопрос о путях и способах изучения, “замера реальной эффективности журналистики (тех или иных журналистских акций, функционирования отдельных каналов массовой информации, типов изданий или программ, взаимодействия СМИ и т. д.). И лишь недавно стали появляться работы, в которых проблемы и опыт изучения эффективности решаются основательно и масштабно. Среди предлагаемых способов оценки эффективности особое значение, на наш взгляд, имеют два.

Во-первых, выделение различных этапов “контакта” с источником информации (первый контакт с источником, контакт с содержащейся в нем информацией, причем информацией разного типа, усвоение информации в той или иной форме, выработка отношения к принятой информации, освоение и запоминание информации). Во-вторых, определение возможных “конечных эффектов”, объединенных в пять групп: когнитивные, ценностные, организационные, коммуникативные, создания эмоционально-психологического тонуса.

Изучение проблем эффективности одним из важнейших “выходов” имеет практический смысл: разработку общих требований к журналистской деятельности, рассчитанных на высокий уровень эффективности, и формирование конкретных рекомендаций применительно к определенным социальным условиям, состоянию аудитории, кадров журналистики и т.д.

Проблема эффективности решается журналистом на каждом этапе его труда: в процессе постановки задачи, выбора темы, сбора первичной информации, в ходе творческого труда по созданию материала, при определении типологического облика издания или программы и т.д. Сущность подобного подхода к оценке журналистской деятельности связана с её прагматическим аспектом, т.е. взаимодействием с потребителем информации. Два других аспекта - семантический и синтаксический - соответственно связаны с характером отражаемой действительности и характером организации материала.

Журналист в своей деятельности отражает действительность, затем создает на основе познанного текст, и, наконец, текст поступает в аудиторию. Поэтому для выяснения данной деятельности надо, прежде всего, изучит отношения между текстом и аудиторией. Оптимальными эти отношения могут быть только тогда, когда журналист, ориентируясь на “потребителя”, видоизменяет в той или иной мере и форме любые стороны произведения. Следовательно, задачами анализа “на эффективность” является рассмотрение всего многообразия этапов журналистской деятельности на соответствие требованиям прагматической адекватности, а затем выработка практических рекомендаций.

На наш взгляд, изучая эффективность журналистской деятельности, следует различать два типа результатов в деятельности СМИ. Они прямо связаны с двумя типами решаемых журналистами задач: последовательно и целенаправленно добиваться отвечающих общественным потребностям результатов, как в области “принятия решений”, так и в области формирования сознания человека, его жизненной позиции. Сложно определить, какой из результатов важнее. Ясно одно: их нельзя смешивать; необходимо разделять понятия действенность и эффективность. Требование повышать действенность и эффективность журналистики означает, что и работники СМИ, и ученые-исследователи должны исходить из того, что задачи, стоящие перед журналистикой, следует решать системно и согласованно. Ведь высокая эффективность способствует повышению действенности, а высокая действенность повышает - повышению эффективности, т.к. авторитет повышает доверие аудитории. Практика показывает, что большая часть материалов СМИ обращена в оба “адреса” и тем самым обладает тем или иным уровнем и действенности, и эффективности.

Чтобы более полно понять сущность эффективности журналистской деятельности, необходимо раскрыть внутреннюю структуру этого понятия. Традиционное определение эффективности как отношения результата и цели нуждается в существенных уточнениях. “Цель”, будучи субъективным предвосхищением желаемого результата, вырабатывается и формируется людьми. Если при этом недостаточно ясны объективные основы целеполагания или недостаточно уточнены реальные предпосылки, то выдвигаемая цель может иметь в своем содержании те или иные неточности или даже носить субъективный характер. Можно ставить цели “слишком большие” или “слишком маленькие”, “легко выполнимые” или “заведомо невыполнимые”, соответствующие или несоответствующие объективным потребностям. Поэтому сама постановка задачи нуждается в серьезном обосновании и в проверке точности её определения.

Цель лишь тогда может быть “точкой отсчета” в деятельности журналиста, когда она оказывается максимально глубоким и точным отражением потребностей. Следовательно, рассматривая цель как основание для расчета эффективности, необходимо учитывать потребности аудитории (и её различных социальных слоев) в информации, а также реальные возможности их удовлетворения в данное время. Такое понимание эффективности, по-видимому, и является исходной точкой изучения эффективности журналистской деятельности.

Точные знания о сущности эффективности дают возможность изучить реальную эффективность СМИ в том или ином “срезе” и составить представление о потенциальной эффективности, т.е. способности данной системы или отдельных её компонентов выполнять стоящие перед ней задачи.

Знание конкретных целей, формируемых в соответствии с информационными потребностями аудитории, оценке верности их постановки - обязательное условие анализа “на эффективность”. При это необходимо иметь ввиду, что роль конкретного сообщения СМИ есть результат движения: от общих функций журналистики - через их конкретизацию применительно к задачам и аудитории данного СМИ в связи с особенностями современного положения внутри страны и на международной арене и т.д. - вплоть до постановки задач перед журналистом на подготовку произведения в определенном жанре, стиле, форме.

Эта закономерность журналистской деятельности приобретает особое значение при теоретическом и практическом решении проблем эффективности. Ясное понимание сущности эффективности позволяет социологам программировать исследования, проводить их и разрабатывать рекомендации на соответствующей методологической основе. Результаты работы социологов по исследованию средств массовой информации должны использоваться для оптимизации деятельности журналистов по реализации информационных потребностей и интересов аудитории.

Действенность - это результативность выполнения непосредственно организаторских функций журналистики, степень ее успеха в массово информационном обеспечении решения задач социального развития, которое проявляется в принятии конкретных мер теми или иными социальными институтами.

Одним из наиболее важных, путей повышения действенности СМИ является вовлечение в творческую работу аудитории. Её участие в формировании информационного пространства - это высокая степень обоснованности, реальности и правдивости продукции СМИ, это глубина и эмоциональность, острота и неординарность мышления, изложения материала.

В результате поиска путей вовлечения человека в формирование единого информационного пространства рождаются новые формы работы СМИ. Журналист, получив отзыв, включает автора в изучение поднятой проблемы, помогает ему удостовериться в правоте или ошибочности своих заключений. Общение в рамках информационного пространства журналиста и аудитории позволяет вскрыть всю глубину и сложность проблемы, не обходя при этом «острых углов». Подобного рода сотрудничество тонко и ненавязчиво воздействует на решение важнейших социальных, экономических и политических задач.

Эффективность - степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации с учетом возможностей, которыми располагают и журналист, и аудитория.

При реализации идеологических, культурных и других функций журналистики возникает проблема эффективности их выполнения. А это требует нацеленности на свою аудиторию, умения подойти к ней, заинтересовать, увлечь, донести до нее отвечающую ее потребностям информацию.

Важное место в арсенале средств, активно содействующих росту эффективности выступлений СМИ, занимают вопросы подбора и расстановки кадров. Хорошо подготовленные и профессиональные выступления СМИ, несомненно, более действенны и эффективны, нежели материалы с низким профессиональным уровнем подготовки.

Поскольку «потребителями» информации являются как массовая аудитория, так и социальные институты, результативность деятельности бывает двух планов - соответственно адресату информации. С одной стороны, уровень воздействия информации на массовую аудиторию следует называть эффективностью (лат. effectivus - «производительный»), с другой - результативность контактов с социальными институтами (уровень воздействия на принятие решений) определяется как действенность. Это различение имеет и теоретическое, и практическое значение, хотя очень часто эти термины употребляют как синонимы или близкие, даже тождественные понятия. (В частности, действенностью называют меру достижения непосредственного, сиюминутного результата, а эффективностью - отдаленные последствия и т.д.). Различение эффективности и действенности по объекту журналистского обращения позволяет журналистам четко ориентировать свои усилия и соответствующим образом замерять их результаты. Причем высокая эффективность формирует в аудитории высокое доверие к СМИ, а высокая действенность способствует повышению их авторитета. Доверие и авторитет в их своеобразии и единстве - признаки влиятельности журналистики, что оказывается результатом высокого качества работы. При этом деятельность журналистики в оптимальном варианте нацелена на результативность в обоих ее проявлениях, на «универсальность» влиятельности в обществе. Это тем более важно, что высокая эффективность способствует усилению действенности (так как на социальные институты как бы дополнительно «давит» пресс общественного мнения), и наоборот, действенность усиливает эффективность (так как повышается доверие к СМИ, пользующимся авторитетом в социальных институтах, оказывающим воздействие на принятие решений).

В современной отечественной журналистике вопросам эффективности СМИ уделяется гораздо меньшее внимание. Исключение здесь составляет разве что электоральная сфера. Появилось новое понимание эффективности СМИ – коммерческое, связанное с показателями прибыли, полученной в результате деятельности редакции. Однако периодически публикуются исследования, в которых авторы стремятся найти подходы к анализу эффективности СМИ в традиционном смысле этого понятия, но отталкиваясь от новых условий существования российских масс-медиа.

Интересно, что у исследователей присутствуют терминологические разногласия. Так, Е.П. Прохоров разделяет понятия «действенность» и «эффективность», подразумевая в первом случае «результативность контактов с социальными институтами», а во втором – «уровень воздействия информации на массовую аудиторию». Разделяет эти термины и И.М. Дзялошинский, но уже вкладывает в них иной смысл: «Действенность есть достижение конкретных целей, которые возникают и ставятся в самом процессе взаимодействия издателя, реальной действительности и журналистики… Эффективность есть достижение общих целей, которые поставлены журналистом перед собой, либо издателем перед журналистом (редакционным коллективом)».

А вот С.Г. Корконосенко полагает, что такое размежевание понятий носит искусственный характер: «В литературе иногда… применительно к сфере духа употребляется слово «эффективность», а к социальному поведению – «действенность». Однако такое разграничение не имеет под собой оснований в практике. Воздействие на сознание и поступки людей – это, по существу, единый процесс…». Однако, влияние СМИ не ограничивается только аудиторией – оно направлено и на социальные институты.

Современные массово-коммуникационные отношения предполагают взаимодействие двух субъектов - коммуникатора и коммуникантов (аудитории), в рамках которого каждый участник этого процесса, осуществляя свою специфическую деятельность, предполагает активность также и в партнере. Лишь в этом случае аудитория включена во всю систему общественных отношений. Коммуникатору же для установления диалоговых отношений или реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие им характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых при прямом участии средств массовой информации. При таком подходе аудитории отводится деятельная, целевая роль, являющаяся результатом коммуникативного процесса.

Результативность (эффективность и действенность) журналистской деятельности является предметом исследования многих теоретиков прессы.

Эффективность выступлений прессы оценивают по их влиянию на дела на местах. Пресса, воздействуя на сознание человека, побуждает ее к социальной активности и в конечном итоге влияет на ее общественную и производственную деятельность.

Итак, журналист достигает изменения дел на местах путем воздействия на сознание, на убеждение аудитории. Поэтому первейшая задача журналиста – заинтересовать своим материалом, газетой, журналом, передачей читателей, слушателей и зрителей.

Пресса, воздействуя на сознание человека, побуждает ее к социальной активности и в конечном итоге влияет на ее общественную и производственную деятельность. Социальные науки, теория публицистики и прессы в целом произвели немало приемов повышения эффективности выступлений. Поставить их на службу газет – актуальная задача журналистики.